2020-01-26

O‘ZBEK TILIDA NOM YARATISH MUAMMOLARI

Nom ijodiy faoliyat natijasi hisoblanadi. Demak, nom uni yaratgan til egasining ijod mahsulidir. Nom yaratishda tilda yangi ma‘noli birliklar hosil bo‘ladi yoki so‘zga qo‘shimcha ma‘no yuklanadi, ba‘zan mavjud leksik birlik butunlay o‘zga ma‘no kasb etib, yangi mohiyat kasb etadi. Nom yaratish jarayonida tildagi yangi so‘z hosil qilishning mavjud usullaridan foydalanish bilan birga, yangi usullar ham ixtiro qilinadi. Jumladan, neyming amaliyotida ba‘zi brend nomlarining nutq egasi xotirasida beixtiyor tiklangan assotsiatsiyalar orqali xayolan hosil qilinganligi kuzatiladi. Masalan, nom yaratish faoliyati bilan shug‘ullanuvchi «Soldis» agentligi tomonidan «GUD FUD» kompaniyasi brendi uchun taqdim etilgan «Vival» nomi mana shu usulda hosil bo‘lgan. Manbalarda bu nomning XVIII asr frantsuz saroyida rasm bo‘lgan salomlashuvni bildiruvchi «vivat» so‘zi asosida yuzaga kelganligi qayd etiladi.

Nom yaratish faoliyati bir qarashda o‘ta jo‘n va oson vazifadek tasavvur uyg‘otadi. Ammo bu faoliyat nom yaratuvchiga muayyan talablar qo‘yadi: 1) nom yaratish faoliyati bilan shug‘ullanuvchi kishilar tilning barcha lingvistik me‘yorlarini mukammal bilishlari lozim; 2) nom yaratishda har bir tilning o‘ziga xos ichki imkoniyatlariga to‘g‘ri baho bera olish, bu imkoniyatlardan zukkolik va mohirlik bilan foydalana bilish kerak; 3) nom yaratuvchi xalqning milliy-madaniy qadriyatlari, odob-axloq me‘yorlaridan xabardor bo‘lishi, ularga zid nomlarni yaratmasligi zarur; 4) nom yaratuvchi nafaqat buyurtmachi, balki iste‘molchilarning ham istak-xohishlari, ehtiyojlarini inobatga ola bilishi lozim.

Anglashiladiki, nom yaratish faoliyati soha kishilaridan muayyan talablarga javob berishni taqozo etadi. Negaki muvaffaqiyatli tanlangan nom mahsulotning jahon bozoridan mustahkam o‘rin olishiga xizmat qilsa, noto‘g‘ri tanlangan nom uning inqiroziga sababchi bo‘lishi ham mumkin.

Nomlar qanday ob‘ektni nomlab kelayotganligiga ko‘ra o‘zaro farqlanadi. Jumladan, ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat ob‘ektlari, mahsulotlar, ularning markasi (brendi)ga qo‘yilgan nomlar muayyan maqsadni ko‘zlashi jihatidan boshqa turdagi nomlardan ajralib turadi. Bunday obyektlar, ishlab chiqarilgan mahsulotlar uchun nom yaratish faoliyati marketologiyada neyming deb ataladi.

Izohlardan ma‘lum bo‘ladiki, neyming marketing sohasiga tegishli birlik bo‘lib, nom yaratish faoliyatini anglatadi. V.Y.Kojanova ingliz va rus tillarida nom yaratish texnologiyasi haqida fikr yuritar ekan, neymingga «brend nomini yaratish» faoliyati sifatida baho beradi. Olimaning fikricha, neyming lug‘at asosida shunchaki so‘z so‘z tanlash emas (bu faoliyatning faqat bir bosqichi bo‘lishi mumkin), balki til – kommunikatsiyaning o‘ziga xos tizimini yaratish bo‘lib, bunda bir nomdan iborat brend o‘zaro muloqot va tildan foydalanuvchi bilan aloqa predmeti bo‘la oladi.

Darhaqiqat, ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat obyektlari, mahsulotlar, ularning markasi (brendi)ga qo‘yilgan nomlar, avvalo, ishlab chiqarish ob‘ektining bosh maqsad va vazifasi, mahsulotning asl mohiyati haqida qisqacha ma‘lumot berishi, shu orqali iste‘molchi bilan birlamchi kommunikativ aloqani ta‘minlashga xizmat qilishi lozim. Bu jarayonda nom emotsional-ekspressiv ta‘sir ko‘rsatish vazifasini ham bajarishi maqsadga muvofiq.

Shu o‘rinda e‘tirof etish lozimki, neyming nom yaratish faoliyatini anglatuvchi birlik sifatida nafaqat marketologiyaga, balki tilshunoslikka ham daxldordir. Ayrim tilshunoslar kompaniyalar, savdo markalari (brendi) uchun nom yaratish lingvistika, psixologiya, marketing sohalari doirasida amal qilishini inobatga olib, neymingning turli fanlar hamkorligidagi alohida soha – lingvopiareologiyaga mansub ekanligini ta‘kidlashmoqda. L.P.Kazanskaya ham neymingning nafaqat lingvistlar, balki iqtisodchilar, yuristlar, psixologlarning ham kasbiy qiziqishlari kesishgan soha ekanligini qayd etadi. Uning fikricha, neyming turli sohalarda o‘rganilsa-da, uning asosiy komponenti aynan lingvistik jihati hisoblanadi, neymingning lingvistik mohiyati brendning yorqin elementi sanaladi: bir so‘z yoki frazada brendning butun mohiyati, uning barcha qimmatli belgisi ifodalanadi.

Anglashiladiki, neyming termini muayyan faoliyat turiga nisbatan qo‘llaniladi, uning aynan nom yaratish (yangi so‘z hosil qilish)ga nisbatan ishlatilishi lingvistik aspektga aloqadorligini ko‘rsatadi.

Bugungi kunda tilshunoslikda neyming texnologiyasining lingvistik aspekti bilan bog‘liq turli muammolar o‘rganilmoqda. Bunday muammolar sifatida quyidagi masalalar tahliliga jiddiy e‘tibor qaratilmoqda:

    Har bir tilda shu tilning ichki imkoniyatlari asosida nom (neym) yaratishning lingvistik me‘yorlarini belgilab berish.

    Har bir tilning o‘z imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda nom (neym) yaratishning lingvistik metodikasini ishlab chiqish.

    Tildagi nom (neym)larni lingvistik jihatdan tahlil qilish, ularni tartibga solish.

    Har bir tilda yangi nom (neym)lar zaxirasini yaratish.

Bizningcha, bu muammolarning o‘rganilishi firma, kompaniya, ishlab chiqarish, savdo-sotiq, maishiy xizmat ob‘ektlari, mahsulotlarga quyilayotgan nomlarni tartibga solish, nom yaratishda «o‘zibilarmon»chilikka barham berish, davlat tiliga hurmat bilan qarash, uning imkoniyatlariga to‘g‘ri baho berish kabilarga xizmat qiladi. Birgina misol. Keyingi vaqtlarda respublikamizda nom yaratishda xorij so‘zlaridan foydalanishga ruju qo‘yilmoqda. Nazarimizda, bu holat davlat tilining imkoniyatlarini nazarga ilmaslik oqibatidir. Jumladan, Toshkent shahrida qurilayotgan «zamonaviy shaharcha»larga berilgan «Toshkent siti», «Akay siti», «Olmazor siti» kabi nomlar buning yaqqol dalilidir. Bu nomlardagi xorij so‘zlari hammaga ham tushunarli emas. Bu holat til egalarida nom bilan bog‘liq tushunmovchiliklarni yuzaga keltirib chiqarishi tayin. Bu o‘rinda savol tug‘ilishi tabiiy: xorij so‘zlarini o‘zbekcha nomlarga sun‘iy tarzda «tiqishtirish»dan maqsad nima? Chet tilini bilishlikni targ‘ib qilishmi yoki xorij so‘zlari yordamida ommani jalb etishni ko‘zlashmi? «O‘zbek tilida yaratilgan» bunday nomlar o‘zbek tiliga hurmatsizlik belgisi emasmi? Nahotki bu kabi «zamonaviy shaharcha»larga o‘zbekcha nom topish shunchalik mushkul ish bo‘lsa?

Ma‘lumki, neyming texnologiyasi asosida yaratilgan nom (neym)lar boshqa turdagi nomlardan bir vaqtda bir nechta vazifa bajarishiga ko‘ra farqlanadi. Ya‘ni: 1) bunday nomlar ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat obyektlari, mahsulotlar, ularning markasi (brendi)ni nomlovchi lingvistik birliklardir; 2) ular ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat obyektlari yoki mahsulotning assotsiativ tasavvurga asoslangan ikkilamchi nomlaridir; 3) ushbu nomlarda til egalarining voqelikni milliy idrok etishi, assotsiativ tafakkuri aks etadi; 4) nomlar obyektni shunchaki nomlash funktsiyasini bajarmaydi, balki ishlab chiqarish, savdo ob‘ektlari, maishiy xizmat turidan ko‘zlangan maqsad, mahsulotning mohiyati haqida birlamchi ma‘lumotlarni ham tashiydi; 5) bunday nomlar ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat obyektlari, mahsulot va til egasi (iste‘molchi) o‘rtasida kommunikativ aloqa ko‘prigi vazifasini bajaradi; 6) ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat obyektlari yoki mahsulotni nomlash barobarida so‘zga yangi semantik mohiyat, pragmatik vazifa, konnotativ, milliy-madaniy bo‘yoq yuklaydi; 7) nomlar til egasi (iste‘molchi)ga hissiy ta‘sir ko‘rsatish, uni o‘ziga jalb qilish vazifasini ham bajaradi; 8) mazkur tipdagi nomlar ishlab chiqarish, savdo, maishiy xizmat obyektlari, mahsulotga subyekt tomonidan berilgan baho hisoblanadi.

Anglashiladiki, nom (neym)lar mohiyatan boshqa nomlardan tubdan farqlanadi. Bunday nomlarni yaratish alohida faoliyatni, ijodiy jarayonni taqozo etadi. Ular atov birliklari hisoblansa-da, fonetik, orfoepik, grammatik jihatdan ham muayyan mezonlarga bo‘ysunadi. Ushbu nomlarning talaffuzda oson bo‘lishi ularning qat‘iy tarzda fonetik-orfoepik me‘yorlarga mos bo‘lishini ko‘rsatadi. Talaffuzi qiyin bo‘lgan nomlar iste‘molchini chalg‘itadi, uning xotirasidan tez chiqib ketadi. Nomlar haddan tashqari uzun bo‘lgan holatlarda ham til egasi uchun qiyinchilik tug‘diradi, u uzun jumlalardan iborat nomlarni tez yodidan chiqarib yuboradi. Nomlarning qisqa, tushunarli, kishilar yodida tez saqlanib qolishi uning muvaffaqiyatli tanlanganini ko‘rsatadi.

V.Y.Kojanova brend nomini yaratishda quyidagi qoidalarga rioya qilish lozimligini qayd etadi:

1. Brend nomi oson talaffuz qilinishi lozim.

2. Brend nomi imkon boricha oson esda qolishi uchun fonetik jihatdan savodli tuzilgan bo‘lishi lozim.

3. Brend nomi boshqa tillarda ko‘ngilsiz assotsiatsiyalarni hosil qilmasligi uchun uni turli tillarni o‘rgangan holda yaratish lozim.

4. Brend nomi sub‘ektiv ma‘noda ijobiy qabul qilinishi lozim.

Bizningcha, bu qoidalar qatoriga quyidagilarni ham kiritish lozim:

1. Brend nomi milliy til so‘zliklaridan iborat bo‘lishi lozim. Nomning xorij so‘zlari yoki xorij va milliy til birliklari birikuvidan iborat birikma tarzida hosil qilinishi uning til egalari tomonidan idrok etilishida qiyinchilik tug‘dirishi mumkin.

2. Brend nomi til egalarining milliy-madaniy qarashlariga muvofiq kelishi lozim. Xalq milliy qadriyatlariga mos bo‘lmagan holatlarni aks ettiruvchi nomlar iste‘molchilar tomonidan ijobiy qabul qilinmaydi.

3. Brend nomi iste‘molchilarni o‘ziga jalb eta olishi lozim.

Muyassar Saparniyozova